Marketéři využívají různých aktivit a sdělení, aby vzbudili zájem veřejnosti nebo určité skupiny lidí a motivovali je k nákupu a využití produktů. Existují dvě základní cesty, jak toho dosáhnout:

První z nich je korupční, kdy motivací je získat něco za něco.

Druhá cesta je dopaminová a založena na tom, že vytvoříme zábavnou akci nebo událost, která nás baví natolik, že se sami motivujeme k dalšímu kroku.

Hormon štěstí a zájmu

Podle psychologů je dopamin považován za hormon motivace a zájmu a společně s dalšími třemi chemikáliemi štěstí, serotoninem, endorfinem a oxytocinem, se řadí mezi ty nejvýznamnější pro lidské tělo. Serotonin byl již popsán jako hormon štěstí a spokojenosti v minulém vydání marketingových novin. Dopamin, který patří do skupiny katecholaminů, byl poprvé popsán jako látka, která generuje zájem, a v roce 2000 byl švédským neurobiologem A. Carlsonem oceněn Nobelovou cenou za fyziologii a lékařství. Dopamin reguluje rychlost a intenzitu přenosu vjemů a je klíčový při vybuzení zájmu a motivaci. Díky výzkumům z Cambridge University jsme se dozvěděli, že marketingové podněty mohou být naučeny a vytvářejí podobné efekty jako Pavlovův reflex, kdy pes produkuje sliny při vidění potravy.

Jedním z klíčových faktorů v marketingu je využití poznatků o tom, jak funguje lidský mozek a jak ho lze motivovat k určitým akcím. Mezi látky, které hrají důležitou roli při vzbuzování zájmu a motivaci, patří dopamin – hormon považovaný za jeden ze čtyř „hormonů štěstí“. Dopamin ovlivňuje přenos vjemů v mozku a jeho produkci lze stimulovat například podobně jako Pavlovův reflex. Zvláště lidé s určitými genetickými variantami (které se vyskytují u zhruba 19 % populace) mají tendenci hledat nové podněty a zkušenosti, což je pro marketéry významná informace. Tito jedinci jsou snadno motivovatelní, mohou se stát propagátory a ovlivňovat ostatní na sociálních sítích. Stejně tak však mají i větší sklon riskovat, což může být využito například v oblasti investic a nákupu různých komodit.

Pochopení vzniku dopaminu

V těle lidí se dopamin vyrábí pomocí dvou procesů. V prvním procesu se aminokyselina tyrosin, kterou obsahují potraviny jako špenát, avokádo, banány, vajíčka, tvrdé sýry, ořechy, krůtí maso, melouny a fazole, hydroxyluje za použití CA 2+ iontů a vodného prostředí, čímž vzniká L-dopamin. Banány, ořechy, čokoláda a borůvky jsou potraviny, které obsahují nejvíce L-dopaminu. V druhém kroku se L-dopamin redukuje na dopamin a CO2.

Jak může dopamin využívat marketing pro zefektivnění své činnosti a zvýšení prodejů?

Při propagačních akcích v prodejnách a na stáncích je důležité přilákat účastníky nabídkou čokoládových bonbónů s ořechy, banány nebo borůvkami na začátku. Důvod? Tyto potraviny jsou bohaté na aminokyselinu tyrosin, která je potřebná k tvorbě dopaminu v těle. Výzkumy na University Vicenze ukázaly, že po snězení takového dárku se v těle vytvoří dostatečné množství dopaminu během 20 sekund, což vyvolá nadšení a motivaci u účastníků.

Při letních promoakcích se také doporučuje nabízet kousky melounu. Kromě toho by měly mít akce aktivní prvek, aby se účastníkům vytvořili podmínky pro zážitek, na kterém se aktivně podílí.
Léto je skvělou příležitostí k propojení promoakce s pohybovými hrátkami v bazénu nebo na kole v přírodě, které také vyvolávají uvolňování dopaminu.
Dále by měly mít akce soutěžní charakter a zahrnovat příběh, do kterého jsou účastníci zapojeni jako hráči nebo dokonce hrdinové, což je podle výzkumů na britské Open Universitě účinný způsob, jak vyvolat pocit odměny a motivace u účastníků.

Pro dosažení maximálního množství dopaminu by měl být vlastní příběh rozdělen na sedm na sebe navazujících dějových kroků. Začíná to naplánováním příběhových aktivit a harmonogramu, dále formulováním hlavního řešení problému a určením role osoby, která bude mít na starosti řešení. Následuje vysvětlení problému skrze klíčový příběh a zdůvodnění nutnosti řešení na příkladech. Poté je problém řešen a závěrečným krokem je zdůraznění, jak se účastníci mohou aktivně podílet na inovaci a vyřešení problému. Tento přístup je zdrojem motivace a zájmu, což vede k uvolnění dopaminu v těle. Stejný účinek byl pozorován například při prezentacích nových produktů od Applu od Steva Jobse nebo při použití moderních technologií v rámci human centered designu, jako je například 3D tiskárna, která může pomoci s prototypováním a testováním řešení problému.

Existují různé způsoby, jak využít dopaminový efekt k vzbuzení zájmu o nové produkty, a to lze dokázat například na příkladu prezentací nových produktů Applu, které vždy respektovaly tento promo režim a byly tak neopakovatelné a fascinující, že získaly mnoho fanoušků. To se potvrzuje i z osobních zkušeností z mezinárodních marketingových škol, inovačních workshopů a výuky na vysokých školách, kde se využívají praktické aplikace moderních trendů v marketingu a příběhy s aktivním zapojením účastníků do řešení problémů týmovou spoluprací. Tyto techniky jsou zdrojem motivace, aktivního zájmu a samozřejmě i vývoje dopaminu. Pokud do procesu řešení zapojíte moderní technologie založené na human centered designu, kdy účastníci aktivně ověřují řešení pomocí prototypů vytvořených například pomocí 3D tisku (jako například vytvoření formiček na čokoládové bonbony, které dodávají složky pro tvorbu dopaminu v těle), může to mít pozitivní účinek na produkci dopaminu v organismu a motivovat účastníky k nákupu či vyzkoušení produktu.

Dopaminový produkt staging

Dopaminový cyklus sehrál klíčovou roli při vytváření nového přístupu k marketingu známého jako „dopaminový produkt staging“. Tento přístup se zaměřuje na rychlé vzbuzení zájmu u potenciálních zákazníků pomocí prezentace konkurenčních výhod, které slouží jako motivace k nákupu. Tento přístup také cílí na motivaci k užívání produktů u již existujících zákazníků a uživatelů. Jako příklad lze uvést pivo Rafun, které využilo dopamin produkt staging ve formě balení dárkového pivního dortu s vyšším obsahem alkoholu, jako atraktivního dárku pro nadšené pivní nadšence k oslavě jejich narozenin.

Při prodeji bytů, domů a nemovitostí se často využívá marketingové strategie dopamin home staging, kdy jsou prohlídky záměrně připravovány tak, aby vynikly jedinečnosti a výhody dané nemovitosti a aby to vyvolalo silnou touhu u potenciálního kupce, která generuje motivaci k nákupu.

Pozorný čtenář si bezpochyby uvědomí, že marketing už dávno není jen o prodeji, komunikaci, sledování trhu a tvorbě hodnot pro zákazníky. Pro ty nejlepší marketéry se stává nástrojem, který nenásilně využívá moderních poznatků o biochemii člověka k tomu, aby aktivoval biochemické procesy v lidském těle. Tyto procesy pak vedou k vzniku emocí, zájmu (tzv. dopaminový proces), motivace a spokojenosti (serotoninový proces). V podstatě tedy jde o cílené vytváření podmínek, které přinášejí pocity, emoce, zájem a spokojenost, což podporuje rozhodování o nákupu na základě motivace.

Marketing se dnes nezabývá pouze prodejem, komunikací a sledováním trhu, ale i filosofií tvorby hodnot pro zákazníky. U nejlepších marketérů se stává i nástrojem, který využívá poznatků biochemie člověka k aktivaci biochemických procesů v lidském těle, vedoucích ke vzniku emocí, zájmu, motivace a spokojenosti. Tento proces je cíleným vytvořením podmínek, aby biochemie generovala příběhové pocity, emoce, zájem i spokojenost a tím podporovala rozhodování o nákupu. Marketingová emoční inteligence, spolu s konkurenční inteligencí, může být využita k aktivnímu nabízení motivů pro koupi, vyzkoušení a využití produktu nebo služby, a také pro zapojení zákazníků do procesu spolupráce na navrhování novinek a inovací. Mladí lidé si dokonce nechávají tetovat molekulu dopaminu za ucho, aby se snáze nadchli pro dobré věci, nebo nosí náušnice s tvarem této molekuly. Poznání biochemie může být levné a nízkonákladové, ale dokáže přinést zásadní poznatky pro úspěšný marketing.

Podle knihy D. Rocka „Jak pracuje váš mozek“ jsou někteří rodiče a učitelé marketingu kritizováni za to, že využívali tresty a strach z nich k výchově a výuce, včetně marketingu. Existuje však druhá cesta, která je motivující a zábavná, nazývaná „dopaminový doping“. Tato cesta je povolená a doporučovaná a může být použita k výchově a získávání poznatků, včetně marketingu. Když se něčemu skutečně věnujete a baví vás to, můžete ji použít v jakémkoliv věku, včetně nakupování v hypermarketu nebo prostřednictvím e-commerce a m-commerce.